구전마케팅의 원조, ‘딤채’와 구전마케팅의 모범 이자녹스 더블 이펙트
구전마케팅의 원조 격으로 불리는 위니아의 딤채다.
위니아 딤채는 영국 대학의 구전 마케팅 사례로 다루어지기도 했다.
영국 헐(Hull) 대학의 필립 J 키첸 교수가 발간한 경영학 저서 ‘마케팅의 수사와 실제’에서
한국의 대표적인 구전 마케팅 성공사례로 딤채가 다루어 진 것이다.
키첸 교수는 특히 딤채의 성공사례가 작은 회사라도 소비자의 욕구를
정확하게 파악하고 새로운 시장을 개척한다면 대기업과 맞설 수 있다는 점을 보여준다고
평가했다.
출시 전 만도 위니아는 마케팅 자원의 부족을 해결해야 했다.
이를 위해 위니아 딤채 마케팅 팀은 목표 핵심고객층을 선정하고 이들의 대상으로 하는
구전 마케팅을 실시했다.
https://sites.google.com/view/portfolio-resume-website
딤채가 선정한 핵심고객층은 45세 전후의 중상류층 이상의 주부들이었다.
가족은 2세대 4인 이상, 주거 형태는 아파트나 빌라 이 같은 기본조건 아래
지역적으로는 강남의 대형 아파트 단지, 신분상으로는 여성 국회의원, 여교수 등
여론선도 층을 선택한 것이다.
또 경기여고나 이화여고 졸업생들도 목표고객층에 넣었고,
이들을 대상으로 딤채 마케팅팀은 시제품이 나오기 1~2개월 전 제품에 대한
홍보 우편물을 발송했다.
이는 사전에 주의도를 높이기 위한 방편이었다.
이들은 95년 8~9월에 2만 4천 여 통의 홍보 우편물을 보냈고, 시제품이 나온 그 해
10 월부터는 소비자들에게 제품을 직접 보여 주고 설명하는 판촉이벤트 행사를 전개했다.
강남지역의 대형슈퍼, 주부문화센터, 수영장, 헬스클럽 등을 행사장소로 골랐다.
이들 지역은 딤채의 예상 핵심 고객이 많이 드나드는 장소들이기 때문이다.
그해 말까지 시제품 판촉전에서 약 5천대가 팔렸는데, 이로써 구전 마케팅의
토대가 만들어진 셈이다.
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위니아 딤채는 제품을 써본 사람들이 딤채를 구전해 줄 것으로 기대했었는데,
입소문에 의한 홍보효과는 초기 대단한 성공을 거두었다.
위니아 딤채는 그만큼 제품력이 우수했다는 것이다.
위니아 딤채는 시제품이 나온 후 1년간 소문이 돌기를 기다렸다가
96년 10월 김장철을 앞두고 제 2차 딤채 소문 만들기에 나섰다.
약 2백 명의 고객 평가단을 모집했고, 이들에게 딤채를 무료로 나누어 주었다.
그리고 3개월 간 사용한 후 만족한다면 절반 값에 사든지 아니면 반환하도록 했다 .
결과는 한 명도 빠짐없이 모두 제품을 구입했다.
이 정도면 대단한 품질의 경쟁력을 갖고 있는 셈이다.
이들로부터 시작된 입소문 마케팅은 상당히 성공적이었다.
https://lwccareers.lindsey.edu/profiles/2657706-tomas-kim
200명의 품질평가단을 통한 입소문과 대형백화점주부문화센터를 돌며 시행한
판촉전 등은 통상 이루어지는 대대적인 광고 공세와는 판이하게 달랐지만
결과는 대성공이었던 것이다.
딤채의 품질에 만족한 주부들의 입소문을 통해 김치냉장고는 대도시 가정주부들이 원하는
품목 1호가 됐다.
딤채에 대한 소비자 반응은 아주 좋았다.
그 결과 김치냉장고 시장은 단기간에 백색 가전제품 중 가장 큰 규모의 시장으로 성장했다.
1995년 시장 진입 첫해에는 총 4000대의 제품을 판매했는데,
이후 판매량은 급속히 늘었고, 경쟁사들의 제품이 우후죽순처럼 들어섰다.
그러나 2001년 이후 딤채의 시장점유율은 54%를 보이고 있고,
명실상부한 시장의 선도 브랜드가 되었다.
구전마케팅의 모범 이자녹스 더블 이펙트
2005년 가을 이자녹스(ISA KNOX)는 보이는 주름에서 숨은 주름까지
한 번에 해결해 준다는 슬로건을 내걸고 더블 제형, 더블 용기로 차별화 된
더블 이펙트(Double Effect)를 내놓았다.
신제품 출시와 함께 광고 모델도 영화배우 제시카 알바로 바꾸면서 브랜드 이미지를
한층 끌어올리려 노력하였다.
2005년 11월 이자녹스는 더블 이펙트 발매에 맞추어 200명의 홍보대사들로
구성 된 더블 이펙트 홍보대사 캠페인을 준비하였다.
더블 이펙트 홍보대사 캠페인은 20대와 30대 타깃 고객층 가운데 이른바
스니저(sneezer) 성향의 소비자들을 추려낸 뒤 이들에게 제품 체험 기회와
커뮤니케이션 도구를 제공함으로써 홍보대사 스스로 입소문을 전파하도록
매우 치밀하게 기획되었다.
200명의 캠페인 참가자에게는 8만원 상당의 더블 이펙트 정품과
주변에 나눠줄 수 있는 샘플, 그리고 홍보대사 활동 가이드가 함께 들어 있는
캠페인 키트가 발송됐다.
또한 행운의 홍보대사 3명을 선정하여 제시카 알바가 애용하는 패션 아이템을
증정하는 이벤트도 함께 진행하였다.
더블 이펙트 입소문 캠페인은 말 그대로 대성공이었다.
또한 더블 이펙트 홍보대사들의 적극적이고 다양한 활동들로 인해
개별 입소문 활동 보고서의 질도 뛰어났다.
그 결과 더블 이펙트는 초도 물량만 3만여 개가 팔려 나가는 등 판매량에 있어서도
‘리마커블한’ 성과를 거두었다.
언론 보도에 따르면 매출의 급격한 증가로 인해 제품 공급에
어려움을 느낄 정도였다고 한다.
더블 이펙트 입소문 캠페인은 그 어떤 캠페인보다 홍보대사들의 자발적인 활동이
빛을 발한 경우였다.
홍보대사에게는 온라인과 오프라인에서 수행할 수 있는 다양한 미션들이 주어졌는데,
200명의 홍보대사들은 주어진 미션을 충실하게 수행하는 것은 물론이고,
홍보대사 스스로 매우 독창적인 활동을 전개하였다.
어떤 홍보대사들은 자신의 미니홈피나 블로그에서 자체 이벤트를 실시하여
주변인들의 참여를 이끌어 내기도 하였고, 손수 설문 조사 양식을 만들어
샘플의 사용 소감, 개선점 등을 수집하기도 하였다.
자신만이 가지고 있는 장점을 이용하여 홍보 활동을 펼친 홍보대사들도 있었다.
어떤 홍보대사는 자신이 운영하는 쇼핑몰 고객들에게 상품과 함께 더블 이펙트 샘플을
배송해 주었는가 하면, 온라인 매체의 객원 리포터로 활동하던 캠페인 참가자는
인터넷 신문에 기고한 기사 내용 중에 더블 이펙트와 제시카 알바에 대해
언급하여 홍보 활동을 펼치기도 하였다.
또한 많은 홍보대사들이 피부 미용과 관련된 온라인 커뮤니티에 자신이 더블 이펙트를
사용하면서 느낀 점들에 대해 생생하게 글을 남겼고,
자신의 사진을 찍어서 올리는 일도 망설이지 않았다.