스포츠마케팅에 대한 문제 제기
1900년대 이후, 기술의 발달로 인한 산업 구조의 변화는 우리의 생활에
많은 변화를 가져오게 했다.
무엇보다 소득 수준이 높아지면서 생활의 생활수준이 크게 향상되었다.
먹고 살기에 급급하던 사람들은 높아진 생활수준으로 여유로운 생활을 영위하게 되었고
점차 개인의 삶을 즐기고자 여가생활에 눈을 돌리게 되었다.
문화, 예술, 스포츠에 대한 사람들의 관심은 날이 갈수록 커졌으며
그 중에서도 스포츠에 대한 관심은 가장 빠른 속도로 증가하였다.
1980년대 프로스포츠의 출범과 함께 본격적으로 발전하기 시작한 우리나라의
스포츠산업은 그 성장의 속도가 눈에 띄게 빨라지고 있으며,
스포츠 스타들의 해외 진출과 활발한 활동으로 인한 해외 스포츠에 대한
관심의 증대 등으로 인해 스포츠는 이제 거대산업임과 동시에 우리 생활과
가장 밀접한 산업중의 하나가 되어버렸다.
스포츠에 대한 관심의 증가는 스포츠시장의 활성화와 스포츠 산업의 발달을 가져왔다.
더불어 소비자의 다양한 욕구에 따라 스포츠 비즈니스 혹은 스포츠마케팅이라는
단어가 사용되면서 스포츠의 경제적 비즈니스 가치가 새롭게 인식되기 시작하였다.
미국의 스포츠산업은 11번째로 크고 450만 명에게 일자리를 제공하며
1520억 달러 규모로 알려지고 있다.
산업연구원 수석연구원 김 화섭 박사는 “일본의 스포츠산업 시장크기가 5조 5452억 엔으로
광고시장과 비슷한 규모인 점을 볼 때 우리도 이에 대해 관심을 돌려야한다”고 촉구하였다.
우리나라의 경우 2003년 국내스포츠산업 시장 규모는 17조 8천 823억 원으로
2002년 14조 751억 원에 비해 27% 증가해 국내총생산(GDP)에서 2.5%의 비중을 차지했다.
이처럼 이전까지 단순한 볼거리를 제공하고 기업을 홍보하는 수단으로만 인식되었던
스포츠가 새로운 비즈니스 영역을 확보하면서 중요한 기간산업으로
자리매김해가고 있는 것이다.
이러한 과정에서 광고매체로서의 스포츠의 효율성과 중요성이 부각되기 시작했다.
광고매체로서의 스포츠의 장점은 스포츠에 대한 국민적 관심의 지속적 증가와 함께
인기 종목 및 이벤트 중계 시 다른 프로그램에 비해서 높은 시청률을 기록하고 있어
콘텐츠로서의 가치와 비중도 그만큼 높다.
그 외에 스포츠 인구의 꾸준한 증가에 따른 스포츠 광고에 대한 대중의 긍정적 태도와
수용성도 한 몫을하고 있으며,
스포츠 그 자체의 정정당당함과 깨끗한 이미지 또한 기업의 이미지에
플러스 작용을 하고 있다.
마스터즈 대회에서 타이거우즈의 샷이 멈추었던 단 2초 동안에 TV를 통해 발생한
2,000만 달러(약 200억 원)라는 나이키의 노출효과에서도 알 수 있듯
각본없는 드라마라는 스포츠와 기업의 마케팅의 결합은 어마어마한 상승 작용을
만들어내고 있는 것이다.
우리나라에서도 박태환 효과는 2000억 원으로 추산할 정도이다.
그렇기 때문에 기업의 중요한 마케팅 커뮤니케이션 수단이 된 스포츠마케팅을
기존의 단순한 이벤트 개최나 스폰서십보다는 현대인들의 필수조건이 되어버린
매스미디어를 이용하여 자사의 로고나 브랜드를 많이 노출하는 것이
좀 더 커다란 효과를 거둘 수 있다는 것을 말하고자 한다.
스포츠가 하나의 산업으로 부상한데는 미디어가 중요한 몫을 담당하고 있다.
오늘날 미디어는 전 세계의 모든 현상을 포괄적인 시야로 접근하고 있는데,
바로 스포츠가 큰 비중을 차지하는 것이다.
바야흐로 이제 미디어는 정치적일 뿐만 아니라 산업적이고 경제적인 위상을
확보하고 있는 것이다.
이러한 현상이 발생하는 이유는 스포츠가 갖는 독특한 광고노출 효과 때문이다.
경기대회의 이름이나 스폰서 이름을 넣거나, 선수유니폼에 광고를 넣거나,
경기장에 광고판을 설치하는 것 등 경기나 선수가 매스컴에 보도 방송될 때의
광고효과를 노리는 것이다.
또한 TV 시청 도중 광고가 나오면 채널을 돌려버리는 경우가 흔한데 광고탑이나
광고판 혹은 선수유니폼이나 용품에 새겨진 광고는 피할 수 없다.
이러한 이유로 스포츠를 이용한 광고는 대중마케팅의 촉진수단이 되며,
적은 비용으로 많은 소비자에게 효과를 거둘 수 있고,
기업이미지 또한 향상시킬 수 있는 장점이 있는 것이다.
90년대 들어 스포츠는 미디어와 불과분의 관계를 형성하며 산업복합체의 특성을
내재하는 방향으로 발전하고 있다.
스포츠는 미디어의 중요한 커뮤니케이션 행위 즉, 기사 또는 프로그램의 소재로써
정착되고 있으며, 기업의 새로운 광고매체 및 마케팅 수단으로 활용되고 있다.
국민생활에서 스포츠가 차지하는 비중이 높아짐에 따라 기업은 스포츠를
새로운 광고매체로 인식하게 되었고, 스포츠(단체)는 재원을 확보하기 위해
기업의 스포츠마케팅 활동 및 미디어의 관심을 이용하고 있으며,
미디어는 시청자의 스포츠에 대한 욕구를 충족시켜 주기 위해 스포츠 편성비율을
꾸준히 증가시키고 있다.
이로써 스포츠는 단순한 체육행위를 벗어나 다양한 문화 경제적 요인과 결합하는
소비재적 특성을 갖는 것이다.
따라서 산업적 스포츠마케팅의 성과를 분석하는 경제학적 관점이나 스포츠미디어의
내용을 분석하거나 수용자인식을 조사하는 커뮤니케이션 관점에서 보는 것에서 벗어나
이 두 관점을 융합하는 관점을 선택하고자 해야한다.
그 중에서도 미디어를 통한 스폰서십과 그에 따른 노출 효과에 초점을 맞춰야하며,
기업이 스포츠마케팅, 그 중에서도 스폰서십을 적극적으로 전개하는 이유는 무엇이며,
이것이 매스미디어와 만났을 때 어떠한 효과를 내는지 분석해야 하는 것이다.
이를 위해 기존의 관련서적, 연구논문, 국내 관련 서적, 광고 관련 인터넷 사이트 등을
기초로 하여서 스포츠마케팅(스폰서십)의 실례를 위주로 연구를 해야할 것이다.
참고자료 리스트